2014/1/25
記者翁碧蓮/綜合報導
大陸市場過去一年受到政策上反貪、禁奢及限制三公消費等影響，白酒市場結束了十年的黃金期，全面進入市場的重組及經營模式的轉型期，據統計，大陸白酒市場去年一年市值蒸發2600多億元人民幣，相當驚人。金酒公司廈門子公司就2013年大陸白酒市場進入轉型期的情形作了市場研究報告。
研究報告顯示，前年五月，先是有媒體報導，洋河股份在四川宜賓高縣等地收購散裝白酒用于勾兌生產洋河白酒產品，三個月後又有業內人士爆料古井貢酒出售食用酒精勾兌產品，十一月媒體報導酒鬼酒塑化劑超標達260%，這些食安訊息，讓消費者產生不安心態。
緊接著2012年12月4日中共中央政治局會議通過『八項規定』（俗稱『習八點『）。二星期後中央軍委下發『禁酒令』。塑化劑事件、中央『八項規定』、『六項禁令』、限制『三公消費』……從2012年11月開始，白酒業陷入了一個漫長的噩夢期。
飛天茅臺、五糧液等高端白酒彷彿在一夜之間跌下神壇，價格幾近腰斬。在2012年年初曾飆至2000元人民幣的53度飛天茅臺，如今在市場上的售價只有1159元；而52度五糧液則已經出現批發價和出廠價倒掛的現象。
金酒公司廈門子公司檢討整個大陸白酒市場，發現到以下幾個現況：首先，白酒生產和經濟效益指標出現明顯下滑，無論是銷售收入還是利潤總額，均是2004年以來的最低水平，增長銳減。
其次，市場需求萎縮，庫存壓力從終端到渠道再到廠家逐步體現，高端白酒價格不斷下移。高端白酒市場萎縮明顯，呈現旺季不旺、消費下降、價格下行等現象，統計顯示，高端白酒銷售額同比下降了37.75%，市場價格與往年同期相比均有兩成以上的降幅。
其三是白酒上市公司經營業績下滑，市值大幅縮水，企業投資增速下行。今年前三季度，14家白酒上市公司實現營業收入783.67億元，同比下降2.95%，首次出現收入下降；實現淨利潤279.58億元，同比下降6.05%。
從淨利潤增長率來看，白酒上市公司中僅有茅臺、伊力特、青青稞酒保持正增長，其餘同期增速全部為負，降幅最大的達到362%。在資本市場白酒板塊總體跌幅達到38%，市值從年初的5820億元跌到3213億元，市值蒸發2600多億元，從去年年初到現在，單單茅臺市值已經蒸發了600多億元。面對這樣的困境，各白酒廠家只好回歸基本面，『控量』及『保價』是目前各廠家的銷售策略。
目前大陸酒企加速搶占中低端市場。像瀘州老窖短期放棄高端酒的市場策略。2013年10月6日發布新品『瀘小二『（125ml售價15元）五糧液新推出的『五糧特曲』的價格鎖定在300-500元之間，『五糧頭曲』在200-300元之間。茅臺系列酒終端價格也下調，茅臺迎賓酒109元／瓶，茅臺王子酒199元／瓶，仁酒299元／瓶，漢醬399元／瓶。（漢醬從799元／瓶調價至399元／瓶，仁酒從658元／瓶下調299元／瓶。市場價格降幅超過50%）。
另外，像劍南春也大力推金劍南，劍指中低端市場；同時茅臺在去年上半年不僅首次放開經銷權，還開放供應給貴州酒交所、酒仙網、京東商城（微博）等渠道。五糧液則一方面靠嚴厲的限價『穩住』經銷商，另一方面則是開發中低端市場的新產品。
2013年部分酒廠的營收好像還可以，但事實是如此嗎？大陸媒體報導「 五糧液經銷商銀基轉型難，巨虧11億港元裁員近半」，「在中秋旺季不再的情況下，一些經銷商開始了今年以來的第三次降價拋貨」，但是降價拋貨換現金，卻是飲鴆止渴，俗話說：「殺頭生意有人做，賠本生意沒人做。」就是這個道理。
另一個隱憂是，高端白酒庫存高起，營銷體系面臨挑戰。對經銷商而言，除了過去的存貨賣不完，還有個更大的苦惱，就是每個月廠家新的計劃配額都會如期而至。「按照合同，他們每個月的銷售任務是50多萬元。儘管最近一個多月只銷出去8件酒，但是到了月底，還是不得不往廠家打貨款，廠家隨即發新貨。」「如果不執行合同，那麼廠家將取消經銷資格，一旦市場回暖，經銷商就失去了再賺錢的機會，現在的情況是經銷商不賺錢也要拼命賣貨保證資金能流動。」
換言之，經銷商的白酒庫存量太高，若是一樣消化不掉，今年的大陸白酒市場可能面臨更險峻的挑戰。
新聞連結：金門日報http://www.kmdn.gov.tw/ch/News_NewsContent.aspx?NewsID=234427&PageType=0&Language=0&CategoryID=6&DepartmentID=&Keyword=
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